Por dentro da campanha publicitária militar depurada para a Geração Z – The Hollywood Reporter

Jonathan Majors em um anúncio “Superando Barreiras”.

Escritório de Marketing do Exército

A campanha publicitária de Jonathan Majors para os militares dos EUA, que foi retirada dos canais oficiais da organização depois que ele foi preso no sábado por supostamente agredir uma mulher durante uma disputa doméstica, não era uma linha de anúncio comum. As duas locações, filmadas no sul da Califórnia em janeiro, foram elementos-chave de um grande esforço de rebranding do Exército nos anos seguintes ao revés no Afeganistão, alimentando uma mensagem de recrutamento para o General Z.

Nos dias que antecederam a prisão de Majors (em comunicado, o Exército disse estar “profundamente preocupado com as acusações”) O Repórter de Hollywood Ele havia conversado com os arquitetos da campanha sobre seu lançamento: o major-general Alex Fink, chefe de marketing corporativo do Exército – o equivalente corporativo de um diretor de marketing -, bem como John Carstens, diretor executivo de criação de sua agência de publicidade, DTP Group . Os dois discutiram por que Majors, cujo advogado de defesa criminal declarou que ele era “absolutamente inocente”, foi seu melhor predecessor. De acordo com os Carstens, ela atendeu aos requisitos de seu resumo criativo, que exigia uma pessoa com idade de referência da Geração Z, “alguém que poderia ser um irmão ou irmã mais velho para esses adolescentes tomadores de decisão” e “tinha o físico certo .” e existência moral” para puxar o roteiro.

O próprio Carstens se lembra de colocar o nome de Majors na mistura, já que seu elenco na HBO foi cancelado. País de Lovecraft. “Há algo nele, um certo tipo de seriedade. Achei sua presença na tela muito interessante naquele programa. O executivo via o ator como uma estrela em ascensão, não como uma celebridade, que não pretendia ser o rosto constante do Majors Army”, explicou recentemente. Tornou-se famoso, em poucos meses [the commercials were shot]com homem Formiga E ter esperança saindo Ninguém sabe sobre [Sundance hit] sonhos jornalísticos. Esta campanha militar está bem no meio desta rápida sucessão. (Carstens e Team DDB se recusaram a comentar mais à luz da prisão de Majors.)

Para Fing, uma vantagem para os majors é que o ator já havia falado abertamente sobre a formação da carreira de seus parentes nas forças armadas. (O próprio ator não serviu nas forças armadas.) “Sempre que você encontra alguém com conexões com o serviço militar, isso é um bônus.” Durante a turnê de divulgação de seu filme de 2022 sobre a Guerra da Coreia DevoçãoMaiorais descrito Seu avô paterno era um veterano do conflito, e como o projeto era único.

“Ao crescer, muitos de meus colegas não viam o serviço militar como uma opção viável para o futuro”, disse Majors em comunicado relacionado ao seu trabalho na campanha militar. THR Antes de sua prisão. “Graças ao legado de serviço em minha família, vi em primeira mão o que uma carreira militar pode fazer por um indivíduo e estou empenhado em ajudar os jovens de hoje a entender essas possibilidades também. Não importa quem você é ou de onde você vem, o Exército o capacita a se tornar a melhor versão de você. Eu sempre me inclino para realizar todo o meu potencial em todos os momentos.

Historicamente, atores de alto nível serviram nas forças armadas dos EUA, incluindo Kirk Douglas, Harry Belafonte, Clint Eastwood e Morgan Freeman. Na era pós-draft, havia relativamente poucos atores de Hollywood com essa experiência. Uma exceção notável foi Adam Driver, que ingressou no Corpo de Fuzileiros Navais após os ataques de 11 de setembro; Ele foi medicamente dispensado do serviço antes de ser enviado para o Iraque.

Dois grandes comerciais filmados em seis dias e dirigidos por Rupert Sanders (Branca de Neve e O Caçador) com música do compositor Rob Simonson (Coisas estranhas), definida como uma visão de produção de “realismo épico” inspirada em filmes como Karsten e Fink. 1917, Dunquerque E Salva o Soldado Ryan. Eles acompanham os militares através de sua história, por exemplo, com majores falando ao espectador enquanto vinhetas se desenrolam na Zona do Canal do Panamá. Algumas cenas foram filmadas na Base de Treinamento das Forças Conjuntas em Los Alamitos. Malibu representou a invasão da Normandia.

Os custos de anúncios de alto brilho não são divulgados. Karsten observou que o orçamento foi reduzido pela capacidade da empresa de contar com seus próprios recursos, incluindo equipamentos e locais.

O Exército precisa recrutar mais de 100.000 novos recrutas a cada ano. “Quando os jovens fecham os olhos hoje, eles veem uma estrela distante que é respeitada, mas não relevante, admirada, mas não compreendida”, explicou Fink. “O que importa para os jovens é comunidade, conexão, paixão e propósito. Fazer isso não nos dará muito crédito. Então, como marca, não é bom.” Ele acrescentou: “É um desafio de marketing.”

Carstens observou sobre a nova campanha: “O patriotismo não é importante. O patriotismo realmente não brinca com nosso público da Geração Z. Pessoas diferentes têm interpretações diferentes. Portanto, saudar a bandeira não entrou para a história como motivo para servir nas forças armadas. Deve ser algo que as pessoas agora pensem que está interessado em proteger e proteger os americanos, em oposição à ideia de alguém sobre o que a América é ou o que a América deveria ser. Então, queríamos encontrar exemplos para fazer um argumento relevante para o que o futuro reserva para mim e o buraco no universo que quero fazer.

Os principais pontos estão em rotação de alta visibilidade, incluindo o torneio de basquete March Madness da NCAA. Eles também serão transmitidos durante a partida do campeonato. Agora o exército os deteve.